透视外卖账本：WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorter%20online京东被「暴击」，阿里方向转移

在外卖和即时零售这场声势浩大的透视战争中，看得见和看不见的外卖细节，都藏在了数字背后。账本WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorter%20online

京东的京东击财报已经拆盲盒，市场在盯着阿里美团的被暴Q3季报，这份财报将会回答很多问题：7-9月份的向转战损情况、订单规模、透视UE以及外卖导流电商的外卖逻辑究竟是不是皇帝的新衣。

不久前，账本阿里在香港与投资机构做的京东击Q3业绩Preview上流出来的几个关键信息显示：

1、CMR同比增速和上个季度类似（10% YoY），被暴GMV月度趋势和统计局线上实物社零趋势类似，向转闪购贡献2-3%增量；

2、透视闪购亏损350-400亿元，外卖9月份单量相对稳定，账本和7、8月份比单量有季节性波动；

3、纯电商EBITA同比正增长，同比增速好于6月季度；

4、9月闪购UE减亏on track，12月季度的某月度UE预计会较7、8月份峰值减亏一半。

多位分析人士认为，WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorter%20online这段Preview 的信息量很大，阿里GMV增速低于行业增速，也低于拼多多和抖音电商的双位数增速，电商协同效应暂时还不明显。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）

但考虑拼多多已经发布Q3财报，其广告收入增速已经跌至8%，如果淘系的CMR能够保持10%以上增速，那么这将是淘宝五年来广告收入增速首次反超拼多多，加上淘天纯电商利润增速好于上季度，虽然GMV增速还低于抖音，但是对于电商市场是个重要信号。另外，9月UE减亏按计划（on track），如果下季度可以实现UE较7、8月份峰值减亏一半，利润会大幅改善。

Q3的前瞻数字并不能在定量层面给到高质量的参考信息，但在定性上可以调节一些因情绪产生的偏差。关于外卖与电商协同这件事，众说纷纭，在财报数据揭晓之前，我们或许可以从一些讨论的声音里找到更清晰的答案。

一、残酷的外卖账本，越努力越亏钱

三年打一仗，一仗亏三年。流量入口争夺战打到现在，很显然已经超出了各家的承受水平，京东是这场大战的始作俑者，放最狠的话，也挨最毒的打。

外卖大战打得最激烈的二季度，京东新业务爆亏了147.77亿。到了三季度，新业务亏损157亿，经营利润亏损10.5亿。其中，京喜和国际业务大约亏了15-20亿，剩下的外卖业务大概亏了137-142亿，日均亏损1.5-1.6亿。

在补贴大幅退坡的前提下，维持一个个位数市场份额的外卖业务，一个季度仍要亏一百多亿，代价不小。与此同时，大摩35页的研报《京东凛冬将至》也给了京东三波暴击，直击灵魂。

一击，京东是未来12个月处境最差的电商股，国补退坡后，京东收入增速将放缓至个位数。

二击，即时零售无法成为京东新的增长极，二季度有11%的市场份额，三季度末就掉到8%。三季度单均预计亏9元，2025全年总共亏340亿元，长期做下去会承受比同行更高的单均亏损。

三击：京东的新业务如京喜、低价、直播电商，都以大额补贴和宏大KPI叙事高调启动，短暂的爆发式增长后，便陷入停滞或边缘化。

这可能是京东有史以来最五味杂陈的一份研报，因为在资本市场里，顶级券商一般不会如此不留情面，但这也侧面说明京东外卖如果再干下去，将会大大拖累整个集团大盘。虽然管理层还在嘴硬，但Q3京东实质上已经没有什么大的动作。

可以说，当下京东的外卖账本已经亮出明牌，现在球被踢到了阿里这边。

从已知的结果来看，阿里这边的投入也很高，7月公布的计划是未来12个月投入500亿，三季度的可能已经花了其中六成。

市场分析人士测算，淘宝闪购Q3预计亏损350-400亿，考虑到腾挪了部分营销费用，Q3总亏损应该450亿以内，不会更多。再算美团这边，Q3预期亏损150-200亿。

——注意，这只是亏损金额，不是投入金额。

作为参考，高盛的预测阿里新季度的整体EBITA预计同比下跌80%，其中即时零售的亏损从Q1的110亿飙升到Q2的360亿。而美团Q3的外卖业务亏损，高盛预测外卖亏160多亿，花旗预测亏损190亿，野村证券预测亏损188亿，相当于每单亏损2.71元。汇丰的预测更为悲观，亏损达到200亿。

高盛的数据预测，由于外卖竞争在三季度最激烈，淘宝闪购的亏损比二季度要更大一些，在300-350亿之间。日订单量方面，淘宝闪购在7500万左右，美团在8000万左右，京东大约1600万。

只看亏损数字有点过于片面，关键还是要看亏损的质量，巨额亏损带来的是订单量爆发。

9月份茶饮需求下降，各家单量都有所下滑。从最新的订单量数据来看，京东的日均单量仅剩1100万单左右，阿里、美团的日均订单量都在7000万 - 8000万单浮动。

回顾过去二十年的互联网补贴大战，决定胜负的关键，从来不是单纯的补贴规模，而是隐藏在竞争背后的关键基础设施能力以及效率。

分析人士告诉雷峰网，外卖大战之前，美团纯外卖一单大概是赚1.5元，饿了么一单是微亏，两者之间的效率差大概是1.5元。七八月份单量最高峰时，美团单均亏损一块多，淘宝闪购达到4、5块，两者之间的gap峰值达到了3～4块钱。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信 qqw_501 交流。）

表面上看，美团的效率很好、淘宝闪购的效率下降，其实不是。在效率差扩大的情况下，如果看绝对值，美团外卖生意的绝对亏损已经到了一个比较高的量级。从9月份开始，双方市场份额已经趋于稳定，据行业人士透露，美团市占率稳占在6成左右，而如果看30元以上的客单价，美团的市占始终稳在了7成左右。

最后的结论是，阿里通过大规模的补贴，缩小了美团跟淘宝闪购之间的市占差距。过去大家都认为美团外卖的壁垒很高，问题是现在阿里四个月砸500亿，城墙怎么可能没有任何损坏？

相比之下，市场更需要注意的是美团护城河被侵蚀后能不能恢复。上述分析人士透露，原来美团对战争很自信，但现在美团也不确定护城河能不能够恢复，因为这是一个跟阿里长期博弈的过程。

但阿里就此胜利了吗？只能说这只是长征之路的开始。

二、淘宝闪购与主站电商有协同吗？

在闪购的战略问题上，外部观察者有一定的分歧：

保守派反对大规模补贴，他们认为外卖餐单补贴带来的都是比价用户，等到补贴散尽，尘归尘土归土，投入的钱和资源都是浪费。

乐观派主张大规模补贴培养用户心智，让用户不停地打开淘宝，提升淘宝的DAU——这是互联网里面高频打低频的打法，也是阿里目前正在讲述的故事逻辑。

实际上，当年盒马X会员店也在小范围内试过这种打法，用早餐和买菜去提高频次。虽然这个项目最后夭折，但当时能明显看到X会员店的多渠道用户的留存率和UP值要比单一渠道用户高30-40%，用户流失率较低。

阿里现在走的就是这条路——淘宝闪购短期赚不赚钱不重要，就当成淘宝的一种促活手段。过去淘宝主站在外面买量，为了DAU和激活一年也要花800亿，现在把钱挪到补贴外卖上，效果看起来也差不多。与其把钱花在营销上，不如花在补贴外卖上，还能沉淀消费者的支付数据，数据更全了。

事实也没错，2025年8月前三周，淘宝闪购帮助淘宝App的日活和月活分别增加了20%和25%，也提升了阿里Q2季度的CMR增长。