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加盟商吐槽,一年闭%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91bent%20over%20barbell%20row%20muscles%20worked店400多家,书亦烧仙草怎么了?
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簡介作者| 陳世鋒一路朝著萬店目標奮進的書亦燒仙草,突然“失速”了。書亦燒仙草官方數(shù)據(jù)顯示,自2007年誕生后,2017年門店數(shù)量堪堪突破300家,自2019年起快速擴張,三年累計開店6745家。2022 ...
作者| 陈世锋
一路朝着万店目标奋进的加盟书亦烧仙草,突然“失速”了。商吐书亦烧仙
书亦烧仙草官方数据显示,槽年草%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91bent%20over%20barbell%20row%20muscles%20worked自2007年诞生后,闭店2017年门店数量堪堪突破300家,加盟自2019年起快速扩张,商吐书亦烧仙三年累计开店6745家。槽年草2022年,闭店书亦官宣门店数量超过7000家。加盟这在当时的商吐书亦烧仙中国新茶饮门店数量排行榜中,仅次于2万多家店的槽年草蜜雪冰城。
但到了2023年7月21日,闭店窄门餐眼数据显示,加盟书亦烧仙草门店数量为6874家,商吐书亦烧仙已经排到了蜜雪冰城(24536家)和古茗(7678家)后面。槽年草值得注意的是,紧随其后的沪上阿姨和茶百道的门店数量分别为6831家和6753家,差距正在迅速缩小。
门店减少,可能是书亦烧仙草如今面临的一个问题。近期,一位河北邢台的书亦烧仙草加盟商在抖音上吐槽:“书亦烧仙草一年关闭了400多家门店,品牌只会让加盟商交加盟费,而几乎没有提供任何帮助,甚至可能‘拖后腿’。%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91bent%20over%20barbell%20row%20muscles%20worked”

图片来源:抖音
2022年书亦烧仙草还拿下6亿元大额融资。有强大资本支撑的书亦烧仙草,为何其规模至今没有取得新的进展,逼近万店,甚至还有“缩水”的倾向,中间发生了什么?
01
门店数为何不增反降?
据壹览商业不完全统计,国内主要的16家连锁茶饮品牌,在2022年共新开门店约15608家,一些茶饮品牌仍在高速扩张。比如,排行第一的蜜雪冰城,共新开门店约6221家,沪上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开门店数量在1000家以上,同期分别新开门店约1998家、1638家、1519家、1013家。与同行们相比,书亦烧仙草同期新开门店仅500余家, 门店增速明显 放缓了。
为什么?
“一个拥有这么大体量的品牌(书亦烧仙草),关闭400多家门店,在奶茶行业属于常态。”加盟行业人士李明(化名)告诉蓝鲨消费,“因为奶茶店的面积基本上都是30-40平米,街边店的房租通常是两年一签或者三年一签,商场店的租约可能更短,通常是一年一签。一旦出现房东不续约的情况,奶茶店关门很正常。”
“书亦烧仙草主打10-20元/杯的价格带,是竞争最惨烈的,也是产品创新最多的价格带。”李明告诉蓝鲨消费,“书亦烧仙草成立时间早,有先发优势,但后来的众多新品牌凭借产品创新能力迅速‘出圈’。”
比如七分甜靠爆品杨枝甘露,成为鲜果茶赛道的佼佼者,门店数量突破1500+;蔻蔻椰主打椰子水,凭借一款马蹄爆珠生椰乳撑起了几百家门店;霸王茶姬坚持原叶茶,推出的伯牙绝弦成为其招牌产品,2022年门店数量突破1000家,在不到一年时间内实现门店数量翻倍……“这些门店抢的是谁的地盘?原有茶饮品牌(书亦等)的地盘。”李明如是说。
茶饮赛道竞争日趋白热化,书亦烧仙草的江湖地位受到挑战。据窄门餐眼数据,书亦烧仙草在全国覆盖了309个城市,其中新一线城市占比最高,高达30.75%,但这个市场竞争最激烈。

图片来源:窄门餐眼
“原因是消费者对于书亦的认知还停留在烧仙草层面,大家不愿意去了解书亦烧仙草上了什么新品。同时,这些城市的消费者还有一个‘跟风’的特点,会很快被新茶饮品牌吸引注意力。目前,烧仙草在新一线城市的占比仍然很高,但销量的50%靠烧仙草支撑。”李明分析,“当然,在低线城市中,书亦烧仙草的B格还是挺高的,相当于喜茶在一线城市的江湖地位。”
“书亦实际上被烧仙草‘困’住了,”李明表示,书亦目前也在不断推新品,但关键的环节在于加盟商。加盟商对原料有选择权,一旦发现新品卖不好或者不好卖,就可能会选择不上新品,消费者想买也买不到,导致大部分新品都没有爆火,陷入恶性循环。
在此情况下,有的加盟商选择退出。据联商网的统计,书亦2022年关店数量达400多家,以书亦巅峰时期的超7000家门店计算,书亦的闭店率超过5%。而直营模式下的奈雪的茶2022年门店数量为1068家,关店数量为15家,闭店率仅为1.4%。据招股书数据,加盟模式下的蜜雪冰城,近三年闭店率均不超过3%。对比奈雪的茶和蜜雪冰城,书亦的闭店率偏高。
02
茶饮“内卷”的日子刚开始
不过,书亦烧仙草加盟商闭店率偏高,也有品牌方“有意为之”的因素。
激烈竞争的茶饮赛道中,相比如今刚进入的新品牌,书亦烧仙草的门店类型已“落伍”了。“到了一定阶段,品牌商会有意识地剔除一些顽固的加盟商。”一位业内人士李华(化名)表示。
“对于书亦烧仙草来说,门店开了两三年之后,装修等会老化,如果(加盟商)不愿意继续投入,可能总部也不愿意让它再干下去。等协议到期后,总部会在附近搞个新加盟商,开个新门店,即可无缝承接原有的客流。”
而对于加盟商来说,“如果(书亦烧仙草)门店已经开了一两年,附近有人开了其他品牌的茶饮店,装修方面比你新潮,产品更新速度比你快,你要不要重新装修?如果每三年都要重新装修一次,就意味着还没有回本,就要重新投钱进去。如果不装修,订单量下滑,接下来就会被淘汰。”李华告诉蓝鲨消费,“因为书亦烧仙草属于茶饮老品牌,在转型期间门店数量会下滑,市场不需要那么多的茶饮店,尤其是在10-20元/杯这个价格带。”
2022年以来,书亦这个将“烧仙草”写进名称的品牌,提出“仙草植物基 清爽轻负担”的新方向,被业内视为All In植物基的一次转型。所谓植物基,是用植物蛋白制作食品和饮品,常见为植物肉、植物奶等。在茶饮行业,就是以椰奶、燕麦奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末来制作饮品。
与“All In植物基”相对应,书亦烧仙草在门店方面也进行了更新,绿色的主基调取代了原本的灰白色。新旧风格完全不一样的门店招牌和装修风格,让一部分老顾客以为遇到了“假书亦”。更重要的是,如果加盟商有续约打算,不能拒绝总部的装修要求,装修需要在总部统一下单,这又将投入一大笔钱。对于加盟商而言,是否为健康的植物基并不重要,关键是能否收回成本,这与品牌方存在明显的认知差异。在此情况下,一部分加盟商可能会选择不再续约。
此外,经过近三年的迅猛增长,书亦烧仙草从300家门店扩张到7000家,书亦将精力投入到其他方面,比如供应链升级,一线城市的仰攻,和下沉市场的加速覆盖。
2022年,或许是借鉴蜜雪冰城旗下雪王的完整产业链体系,书亦烧仙草也投资参股了上游供应链企业徐州方德食品,它以植脂末研究为主,以植物蛋白饮料为原料,生产并提供干粉、浓缩液及其他植物基产品。书亦烧仙草还以合资形式与众多企业进行了合作,以确保产品开发,提供核心原材料和包材。
同时,由于书亦烧仙草在一线城市的布局稍弱,其独资设立的宁波言之有理投资有限公司,投资了一家新中式茶饮品牌——霓裳茶舞,并成为其控股股东。据窄门餐眼的统计,霓裳茶舞在全国的总门店数量达到264家,覆盖18个省、50个城市,其中,上海共有69家门店,而书亦烧仙草在上海仅有7家门店。
另一方面,面对沪上阿姨、茶百道、一点点等茶饮品牌在一二线城市的“狙击”,书亦烧仙草开始进攻更下沉的乡镇市场,利用其在低线城市的品牌影响力加快渗透。据悉,书亦烧仙草的乡镇店只需要3万至4万元的加盟费。
为了吸引更多加盟商的入驻,书亦烧仙草还不断升级帮扶计划。今年3月份,书亦微信公众号发布“书亦烧仙草2023创业帮扶计划”,提出两项加盟权益:一年内闭店,品牌使用费和保证金全额退还,并提供设备折旧补贴(依据设备使用月度);合约期第二年开始,品牌使用费和管理费按实际营业天数收取,不营业不收费,充分缓解资金压力。今年6月份,书亦烧仙草又推出创业帮扶计划,提供1亿元帮扶加盟商。
这些政策会吸引更多的新加盟商进来,帮助书亦烧仙草快速冲击万店规模,这对于那些早期的加盟商来说并非好事,意味着既要面临其他奶茶品牌不断开出的门店的竞争,还要面临书亦烧仙草新店的分流。
对于书亦的老加盟商来说,或者“内卷”的日子刚刚开始。
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