作者：迭戈

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“我觉得（托特纳姆热刺球场）冠名的冠名商业价值一点没掉价，甚至可以说，刺球场变成赚比五年前还更值钱。钱机器WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91laopala%20tea%20set%207%20pcs”

托特纳姆热刺首席营收官瑞安·诺里斯（以下简称“诺里斯”）在近日接受 SportsPro采访时，冠名回应了外界关于热刺的刺球场变成赚现代化主场启用多年却迟迟没有冠名赞助，是钱机器否意味着冠名权正在“贬值”的疑问。

在他的冠名解释里，热刺的刺球场变成赚商业逻辑其实很简单：托特纳姆热刺球场从来不是一座只为足球而建的球场，而是钱机器一座面向全球的“娱乐目的地”。随着拳击赛、冠名NFL橄榄球比赛、刺球场变成赚F1卡丁车赛道等项目落地，钱机器甚至是冠名今年返场的碧昂丝演唱会，这座场馆的刺球场变成赚商业价值反而在持续上涨。

基于这样的钱机器思路，诺里斯进一步解释了热刺推出的创新赞助模式——“The Collective”（集体赞助）。这一模式允许品牌通过定制化活动入驻球场的特定空间，“英国没有其他体育场能像我们这样运转，因为我们的球场是为多元用途而建的。我们能举办各种活动，更重要的是，俱乐部、场地、零售和餐饮体系能为这一模式提供完整支撑?！?/p>

志在跻身顶级豪门之列的WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91laopala%20tea%20set%207%20pcs热刺能在“德勤足坛财富榜”稳居前十，与托特纳姆热刺球场的吸金能力息息相关。最新热刺球场的财报显示，2023/24财年，球场总收入1.265亿英镑，营业利润2920万英镑。英超门票贡献了4510万英镑，高端招待收入达5290万英镑。财报没有公布每一类第三方活动的具体收益，但NFL和演唱会等活动加起来已经带来了2550万英镑。

职业俱乐部的经营离不开主场经营。那作为全世界最会“把球场当生意做”的俱乐部之一，热刺到底是怎么把这座球场变成一台赚钱机器的？

盘活场馆资源

从单一赛场到全天候商业地标

对热刺来说，这座能容纳6.2万人的新球场，已经不仅是一座主场，更是撑起商业增长的“发动机”。除了每赛季19场英超主场比赛，这里一年还能吸引数百万来自不同圈层的访客，从F1车迷到演唱会观众都有。客群越多元，场馆对品牌的吸引力就越大，尤其是那些目标受众并不局限于足球死忠的品牌，热刺球场对他们来说简直就是一块“黄金资产”。

正是基于这种判断，热刺首席营收官瑞安·诺里斯推动了“The Collective”的诞生。这是一个全新的赞助体系，让合作伙伴可以在球场不同看台上做更灵活、更定制化的品牌活动。诺里斯此前在NFL的大都会人寿体育场、硬石体育场任职，对场馆赞助的打法非常熟。但他也坦言，和美国那些一开始就“预留好广告位”的场馆不同，热刺的球场很多空间都需要后天一点点打磨出来。

说到底，关键是要研究怎么把“内容”和“场馆”结合起来，让场馆的价值爆发出来。

为了找到这些“价值空间”，热刺商业团队和建筑设计公司在球场里逛了无数小时，找各种可能的角落，在不破坏场馆整体美感的前提下开辟新的库存空间，把品牌自然融进去。诺里斯说，他们的目标是让赞助商有“主人翁感”，能真正参与到现场体验里，而不是只在球场外发传单、做促销这种传统操作。也正因为如此，热刺依托完善的零售、餐饮和多功能场地，在英国第一个把这种模式做成了体系。

今年9月，《体育画报》旗下票务公司SIT成为首个吃螃蟹的合作伙伴，和热刺签下12年的“官方球迷体验合作伙伴”协议。虽然不涉及看台冠名，但SIT拿到了东看台一整套深度激活权，包括成为“Club SI”招待区的冠名伙伴，还把高端酒吧改名为“The Cover Club”。双方还计划做互动展览，让球迷能通过SIT的数字化内容，与《体育画报》的海量封面档案互动。

诺里斯表示，“The Collective”将成为一条独立于AIA（友邦保险）等顶级赞助商之外的合作线。而从模式上说，品牌确实可以只与场馆合作、不跟球队绑定，但热刺实际上更偏好那些受众与某一看台粉丝画像重合的品牌。至于未来的潜在伙伴，他列出了很长的一串名单，从消费品、银行业、汽车、航空到B2B公司都有。

他形容这种合作的理想状态是：“既要有全球视野，又能和每个到场的人近距离‘打交道’。”也就是说，品牌既要看重大曝光，也要愿意走下牌面，真正和现场的每一个粉丝建立一对一的关系。

为何迟到的冠名权反而“更值钱”？

自托特纳姆热刺球场落成以来，“冠名会卖给谁”这件事一直没停过。外界甚至传言，热刺的心理价位高达每年2500万英镑。业内普遍的看法是：新球场刚投入使用时是冠名的最佳时机，等大家都习惯叫它本名了，再想卖冠名只会越来越难。

不过，球场运营六年后，诺里斯完全不认同这种判断。

小克里斯·尤班克与康纳·本的二番战，于英国当地时间2025年11月15日（周六）晚在托特纳姆热刺球场举行。

很多人看到热刺推出全新的体育场赞助项目，就以为俱乐部已经不把冠名权当主攻方向了。但诺里斯的说法很明确：冠名权交易“还在谈”，而且和“The Collective”项目是同时推进的，是一整套市场策略的一部分。

“我觉得球场的商业价值一点没掉，甚至比五年前更值钱?！?#35834;里斯的底气来自一个很关键的点，概念验证已经完成。

球场建成之初，俱乐部说要做“非足球类活动中心”，外界并不太信。热刺相对于英超其他俱乐部的一个优势是，由于拥有可伸缩草坪，他们可以在足球赛季期间举办此类活动。这是一项工程壮举，被皇马翻新伯纳乌球场时效仿，这也是阿森纳必须等到夏季才能举办非足球表演活动的原因之一。但疫情一来，更让人觉得这种模式没戏。

结果是，拳击赛来了，NFL常规赛落地了，枪炮与玫瑰、Lady Gaga、特拉维斯·斯科特、波斯特·马龙、肯德里克·拉马尔都来了。

今年六月，碧昂丝更是在这里连开六场“Cowboy Carter”巡演，场场爆满。

根据球场官网披露的数据，这六场破纪录的演出共吸引超过27.5万名观众，总票房超过4500万英镑，创下球场单一艺人最高票房纪录。

从F1 Drive卡丁车体验，到NFL的稳定举办，再到全球顶级艺人的驻场演唱会，热刺球场已经向品牌方证明：它是真正意义上的全球娱乐目的地，而不是一座传统意义的足球场。把F1、NFL、拳击赛、演唱会和英超比赛放在同一屋檐下，这种事两三年前几乎没人敢想。

正因为这个巨大的不确定性已经被现实彻底推翻，诺里斯认为，现在出售的冠名权，是一个经过市场验证、确定性极高的优质资产，而不再是当年那个写在PPT里的“商业愿景”。

至于“The Collective”会不会削弱冠名权的价值？诺里斯态度非常明确：不会。

这个项目的设计本来就是为了把不同层级的资源拆分出来，让冠名商之外的品牌也有空间可以用，并不是去“稀释”顶级资产。

“我知道外界有很多关于要价的报道，但那些数字现在未必还适用。不过我能确定的是——热刺球场冠名权的实际价值，绝对没有下降?！?#20182;说。

志在跻身顶级豪门之列

尽管球场冠名权的交易还没真正敲定，但热刺这几年的商业增长速度已经让英超同行很难忽视。据诺里斯透露，在过去十年里，英超只有曼城的商业增长快过热刺，而在最近三年，热刺的商业增长幅度更是位列联赛第一。

最新年度报告显示，热刺在2024财年的商业收入达到2.447亿英镑，而在2019年，这个数字还只有1.352亿英镑。推动增长的，不只是这座“能开演唱会、能办NFL、还能跑F1卡丁车”的球场本身，更来自于俱乐部对场馆的精细化运营，比如更充分地利用球场全数字化LED广告板，从而产生更高效的曝光和变现，再到把各种资产整合成可出售的商业产品，热刺几乎把所有能转换成商业价值的触点都重新梳理了一遍。

依靠这样的策略，热刺在商业收入上已经超过了同城死敌阿森纳和切尔西。诺里斯表示，热刺接下来的目标是缩小与利物浦、曼联和曼城的差距。过去三年，俱乐部的数字资产占比从不足10%提高到25%，LED资源也以更具战略性的方式重新配置，为未来的增长留足了空间。

对于未来三年的规划，诺里斯给出了明确目标：继续保持两位数增长?！?#36164;产、工具、资源，我们都准备好了，”他说，“现在就是执行?！?/p>

如果放到美国体育产业的逻辑去理解，热刺的路径其实并不难懂：体育资产的底层思维，是通过不断提升估值来换取未来的投资回报。无论是场馆还是俱乐部，都在围绕“估值”这件事主动优化服务、改善体验，吸引资本入场，围绕“估值”去构建转手交易的空间。

从这个角度看，热刺的故事确实值得研究。他们把俱乐部拆分成体育公司与娱乐公司，通过“馆赛一体化”的方式，把比赛、场馆和商业变成一个整体运营的系统。这样的逻辑与国内普遍的运营思路完全不同，不是靠赛事撑着，而是把持续稳定的运营能力当成能不断“抬高估值”的核心资产。

在热刺眼里，冠名权不是“卖出去”那么简单，而是整个估值逻辑的一部分。明白了这一点，也就明白了他们为什么不急着签。

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