外卖平台七月激WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91yellow%20crane%20tower%20lego战背后，市场格局如何重构

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類型：綜合 地區(qū)：綜合年份：2022

簡介：当淘宝闪购和美团冲到足够多单量后，外卖平台竞争接下的关键是：稳定日均单量和市场份额。接近淘宝的人士告诉雷峰网，过去的7月，淘宝闪购联合饿了么日均单量在7500万到8000万之间。这已经超过美团2024 WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91yellow%20crane%20tower%20lego

当淘宝闪购和美团冲到足够多单量后，外卖平台竞争接下的月激WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91yellow%20crane%20tower%20lego关键是：稳定日均单量和市场份额。

接近淘宝的战背重构人士告诉雷峰网，过去的后市7月，淘宝闪购联合饿了么日均单量在7500万到8000万之间。场格这已经超过美团2024年整体的局何日均单量。随着今年补贴加大，外卖美团的平台单量一样在上涨，雷峰网根据公开资料和访谈数据估算，月激美团7月的战背重构日均单量大概在9300万到1亿单之间。了解更多外卖市场前沿信息可以添加本文作者微信zymcfip交流。后市

有知情人士向雷峰网透露，场格这场外卖大战，局何美团的外卖要求是保证不亏损，可以将全部利润投入业务需要。而淘宝方也做好了长期不要利润的打算。

图：外卖大战时间线梳理/雷峰网(公众号：雷峰网)制作

雷峰网复盘了外卖平台七月激战后，市场格局的变化，以及外卖服务商、商家、骑手等在整个外卖大战中受到的冲击。以下为正文部分：

7月5日，王莆中刚从南京出差回来；而另一边，美团过往与饿了么 2：1 的单量比例，在淘宝闪购的猛攻下，马上就快守不住了。

在美团，无数双眼睛都在紧紧地盯着两家平台的单量数据，等待着一声令下，就向着外卖的阵地冲锋。

这之前，淘宝闪购已经拿下了 6000 万日订单量的成绩，剑指美团——在内外部，不乏有人认为，如果淘宝创下更高的订单峰值，美团在用户心中“外卖第一”的认知，或将受到挑战。

终于，号角声从王莆中的办公室响起——7 月 5 日，美团的反扑开始了。

面对淘宝的攻势，美团跟进并推出 “0 元购自取”。7 月 5 日，美团的日单量达到 1.2 亿，相较对手 8000 万的战绩，仍然把两者的比例咬死在 3：2。

传说，7 月 5 日当天，有人提议王莆中，可以把日单量一举冲上 1.5 亿，甚至更高——而王莆中却拒绝了这个提案。

究其原因，美团冲单，并不是意气用事，而是告诉市场：在外卖的领域，不变的领头羊，只能是美团。

如此，外卖平台在七月的凶狠“搏杀”被定好了“调子”——在外卖的高地上，淘宝闪购主动出击，而美团则见招拆招、寸土不让。

在 5 日的 8000 万单之后，淘宝闪购的日单量也突破了 9000 万单，并且以“一周冲单、一周保持”的节奏，逐渐稳定打法。而美团则持续后发制人，时刻紧盯着淘宝的补贴动作和单量表现，随时出手迎击。

几年前，外界普遍认为外卖的战争已经结束，以美团的全面胜利告终——而七月的战事，冲破了曾经趋于稳定的市场格局。

01

平台暗战，七月之前就已经悄悄打响

二月，WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91yellow%20crane%20tower%20lego京东开出“0 佣金”的条件，高调官宣进军外卖，几个月过去，似乎并未撼动美团的根基；而让人没想到的是，京东的搅局，却“惊醒”了阿里这头“猛兽”。

五月，仅仅用了 6 天时间，淘宝闪购的订单量突破了 1000 万；又过了 20 天，这个数字又翻了两番，达到了 4000 万。

就在淘宝外卖单量数据的当天，美团2025年一季度财报电话会上，王兴面对这个“老朋友，新对手”首次发声，称“将采取一切必要措施来赢外卖市场的竞争”。

6月底，当饿了么和飞猪并进淘宝体系的时候，闪购的日单量则达到了 6000 万，战线距离美团大本营的距离，足以让后者产生危机感。

到这时，京东已经偃旗息鼓，悄然撤出了外卖的绞肉大战中。

搅局者退场，“三方混战”变成了“一山不容二虎”。无论美团还是淘宝闪购，早意识到在夏天，两者终有一战。

兵马未动，粮草先行。为了筹备即将到来的决战时刻，美团和淘宝闪购，都暗自把目光投向了外卖运力——如果运力不足导致无法履约，订单再多，也只是数字而已。

当时预测，如果外卖的“战争”打响，总体外卖的订单量或将翻倍——而城市运力的增长却远没有跟上。具体到区域，情况差异也很明显。在东北、河北一带，不少城市都出现骑手不足的情况，一线城市运力更是紧张。

谁能有更强的运力，谁就能在接下来的外卖大战中夺得先机。

于是，抢夺运力，为了“备战”的“暗战”开打了。

“那段时间，送一单外卖的钱，可能比跑一单网约车还多。”饿了么的多年服务商吴旭强（化名）告诉雷峰网。

五月份，美团和饿了么开始在各地争夺运力，主要手段还是补贴。

彼时，饿了么的蜂鸟骑手，按5-8 元/单的价格计算，如果每天完成 50 单以上，可获奖励60元到70元；而如果每天可以跑满 75 单，则会被奖励140元——相当于每天多完成了二三十单，给骑手的收入提升不少。

而美团给予骑手的奖励，也基于计算单量，却是以周为单位进行考核——每周完成一定的单量，骑手可以获得 500 元到 1000 元的奖励。

而一位美团乐跑骑手反馈，在上海和华南完成同样的单量，奖励相比北方更高——有的人单周甚至拿到过 4000 多元的奖金。

过去三个月来，外卖运力的需求急剧增加，不少骑手吃到了红利。一位北京美团乐跑骑手反馈，平均下来，之前每单可以形成收入 7.2-7.3 元的收入；一段时间后，每单收入则达到了 8 元钱。

而到了七月，不少骑手的工作趋于稳定；暑期工的涌入，一定程度上缓解了运力的燃眉之急，骑手端的奖励也开始逐渐取消。

据美团专送和蜂鸟的骑手大雷（化名）反馈，前文提到的不少奖励，在当下已经没有了。

而美团乐跑骑手郝林（化名）则对雷峰网表示，从7月中旬到8月17日，美团针对乐跑系统匹配了新的奖励机制，每周跑够370单左右，累计完成四周，可以获得2000元奖励。另外，乐跑和众包系统的天气补贴，还在正常发放中。

这场运力暗战中，有一个细节十分有趣：美团的外卖柜涨价了。

（图源：网络）

蜂鸟骑手王小明（化名）最近对这件事意见很大：“我们工作的成本实际增加不少。最早，使用美团的外卖柜，一单的成本大概在 2-3 毛钱，甚至还可以包月。

“现在包月取消了，一单的成本飞涨到了 6 毛钱，两天就需要充值 10 块。如果当天学校的订单多了，放外卖柜的要求就特别多，一天10多块都花过。”

而自从今年京东入局外卖市场后，美团就调整了存餐柜收费方式——美团骑手可以免费使用美团出资建的外卖柜，饿了么和京东外卖的骑手，用到美团的存餐柜，就要每单付 6 毛的成本。当然，饿了么和京东也有自建的外卖柜，美团骑手也需要付费使用。

据雷峰网了解，此前美团外卖骑手使用美团存餐柜也需要充值，外卖大战开始后可以免费使用。一位美团乐跑骑手反馈，此前充值 50 可以获得 5000 积分，还会赠送 5000 积分，使用一次消耗 50 积分，相当于一单 0.25 元。

按一单骑手能挣 6 块钱计算，存一次外卖柜，骑手的工资就被打了一个“九折”。这一计，堪称对运力基础的“釜底抽薪”，不能说不妙。

运力的“暗战”，正在不经意处悄无声息地打响。

不同于美团，在过去数年的统治地位之下，已经建立了一套成熟、庞大的运力体系——饿了么在运力问题上，显然面临着更艰巨的挑战。

“最难消化的阶段，是淘宝闪购的订单量，从 3000 万涨到 6000 万订单的近两个月。”多年的饿了么服务商吴旭强（化名）对雷峰网表示道。

当单量的基数突然变大，之前的运力储备及供应等各方面，吴旭强想要跟上，总有些力不从心。

过去几个月，吴旭强在拼命做两件事情：

一是储备运力，保证配送到位；

二是提升商户出餐效率，防止骑手到店取餐时被耽误。

而运力的边际成本，并不是一个固定的值。当一家平台的日单量越高，资源的集聚效益就越明显，履约弹性也变得更强，单个运力的成本分担下来，也自然变得更低。

在吴旭强看来，6000 万的日单量，是一个重要的“坎”——当淘宝闪购和饿了么的日单量到达 6000 万之后，整体的市场消化能力，较之从前有了明显的提升。

在多个北方城市，吴旭强服务的饿了么订单密度开始快速增加，基本跟美团持平。而外卖的单均密度和配送效率紧密相关，履约成本也因为规模摊薄相对减少，能保证骑手收入的同时，降低单次配送成本，进而形成竞争优势。

简单来讲，过去单量不足，为了保证骑手愿意留在平台上，饿了么就必须拉高骑手的单均收入——而单量上来之后，如果骑手的工资大致不变，那么每单派送的单价就自然会变得更低。

同时，单量增加后，服务商的内勤杂费、管理成本等其他费用，也在通过摊薄成本的方式有效下降。原本每单，这些部分成本大概在 1 元钱左右，而现在，这些后端成本则下降到了 0.3 元/单。

但他同时也表示，6000万单是履约效率的一个分界点，订单量超过6000万单履约效率可以相对稳定，再往上增长，成本不会大幅下降。“每个城市达到一定单量后单均成本就会进入最优状态，再往上优化空间不大，除非有新的技术出现。”（探讨更多外卖订单规模和效率的问题可以添加作者微信 zymcfip交流）

厉兵秣马，枕戈待旦——把运力调整至最优，两家平台之间，空气已经近乎凝滞，战火一触即发。

七月的第二天，外卖热战的第一枪，在阿里打响了。

02

热战：七月“炮火”连天

7 月 2 日，星期三，淘宝闪购高调官宣 500 亿平台消费券，在消费者和商家两端发力，吹响了大举进攻的冲锋号。

对于外卖平台来说，500 亿并不是小数目。要知道，去年美团核心本地板块的经营利润，也不过 500 多亿元。

美团的反应稍有迟疑，并未直接回应淘宝闪购的战书。直到 7 月 5 日下午，王莆中回到北京办公室，才打响了反击的第一枪。

面对淘宝，美团上下战意高涨。“外卖是美团的基本盘，我们不可能让步，”美团员工康佳（化名）表示道。“在外卖领域打仗，美团没有不清楚的环节。对手若要长期补贴，美团可以不要利润。打到明年我们也不怕。”

一时间，补贴如同炮火洗地。分析师方岷（化名）对雷峰网表示，淘宝闪购在关键节点一天的补贴量，粗算下来或已经接近 20 亿。不仅消费者薅羊毛点外卖到手软，商家端也承载了超负荷供应。

7 月两家平台的博弈，就在连天的“炮声”中，形成了一场旷日持久的拉锯战。

战争首日

“7 月 5 日，门店订单打印机直接错乱了，在订单突然暴涨的情况下，打印机没办法匹配打单。”泉州巡汤炖罐老板陈宝林记得，全国34家门店中，一半门店在美团平台上出现了预订单超过 100 单的情况——“当时不是简单的系统崩溃，而是单都打不出来。”

一家连锁奶茶门店反馈，5 日下午，门店接到外卖大战的紧急通知，活动上架都忙不过来。等待自提的奶茶几乎堆成小山，当日大概有 100 单以上，来自美团平台的“0 元自提”。

面对淘宝的猛攻，由“神抢手”业务主推的“0 元购”，是美团出的奇招。

补贴，对于互联网来说早已见怪不怪，算不上是“新式武器”——而“0 元自提”的玩法，却有着特殊的深意，甚至商家的爆单，也或是美团的有意为之。

很好理解的是，猛推自提，是在催动单量暴涨的前提下，解放了运力，让单量可以突破运力限制的天花板。

而解放运力的背后，“0 元自提”是如同 DDoS 攻击一样的策略——利用一般用户和羊毛党如同洪流一样超发订单，强行控制门店供给，门店挤满自提消费者，骑手拿不到货，一招卡死了外卖的履约。

据悉，美团采用的自提方式，本来就是2025年外卖业务会去重点推进的一个策略，作为工具也相对成熟。当外卖市场竞争发酵之后，正好发现可以使用这个策略冲击单量。

当天的战斗，直到天色已晚，也并未停歇。淘宝见美团放开冲单发券，在晚上 8 点也提高了补贴力度，对外发放“16 减 16”“25 减 21”的大额券包，把单量一举推上了 8000 万，超过了往年美团的近7000 万的日均单量，更是把自己往年 2000 万的日均单量往上翻了几番。

高地仰攻

首日战争告一段落，七月漫长的拉锯战开始了。

淘宝闪购与美团的战斗，称得上是一场“高地攻坚战”——在现代战争理论中，占据高地的一方总能以更小的代价，换取更大的战果。在一些经典的战例中，攻守双方的战损比，甚至可以达到惊人的 ?8:1。

到了今天的外卖大战，三楼打一楼的优势，同样体现在“战损比”上，即“用亏损换单量，谁的亏损更大”。

外卖，本就是薄利多销的生意。美团用了许多年，才把自己外卖的 UE 做到了 1 元左右；而饿了么更是在今年年初，刚刚勉强将自己的前端 UE 打平，如果算上后端的人员和支持，距离盈利还有不小的差距。

一位接近美团的分析师华戌（化名）表示，行业共识是阿里每单亏损要高于美团：淘宝闪购每单亏损或已达到 5-8 元，美团每单的亏损额可能是阿里的1/3。

美团第二次冲单完成后，7月16日，王莆中在“晚点”的访谈中表示，美团的优势，是可以用比竞争对手更低的成本，来完成更多的单量。

另一边，据接近阿里的人士王坤（化名）透露，淘宝闪购每天开日会，拉齐当日的打法和信息。

饿了么的办公地点在杭州阿里的 C 区，合并到淘天之后，淘宝闪购和饿了么团队基本都在 A 区办公——而阿里高层办公的场地，基本也都在 A 区。

补贴层面，淘宝闪购和饿了么也成立了一个委员会，对于补贴的力度和节奏实行整体的把控。

在美团一贯的看法中，平台一直以来的补贴效率，整体要高于饿了么，当然也包括现在的淘宝闪购。

而接近阿里的人士则告诉雷峰网，目前淘宝闪购整体的补贴效率也在提升——通过这几个月的用户行为积累，淘宝正在完善发券的规则，整体用户分层做的很细，用以规避“羊毛党”。了解淘宝闪购的更多策略动作可以添加作者微信 zymcfip交流。

在高昂的战意下，七月淘宝闪购的单量仍在稳步增长，从 8000 万直逼 1 亿。饿了么服务商孙渡（化名）也表示：开始时，公司设定的冲单目标，看上去极具挑战，但最后实际完成下来，成果还都不错，过去几个月订单量几乎翻了三倍。

“能完成多少单量，还要看淘宝给的流量扶持和补贴，而现在看来这些都不成问题。”孙渡（化名）表示道。

奉天玖福记外卖运营负责人潘玉尧告诉雷峰网，这次外卖市场比较大的增量来自下沉的二三四线市场，主要也因为品牌门店城市更多分布在这些城市，有较多增长。

因为下沉市场用户对价格较为敏感。其全国700多家门店主要分布在东三省及山东，河北等地，过去几个月订单量也出现了三四倍增长。

外卖生意，因各地运力、商家、用户实际情况不同，地域之间的壁垒相当高——而淘宝闪购率先发力的，是华南地区。

在华南地区，淘宝闪购的单量在华南区实现了关键增长。一位接近饿了么的分析师寇劳（化名）表示，过去华南区域，饿了么和美团两家的单量比例大约是 1: 9，前者在广州、深圳两个城市的单量加起来每天不到 100 万单。

如今，仅在深圳一个城市，淘宝闪购的单日单量就达到了 400 万单，提升迅猛，已经可以与美团在广深地区分庭抗礼。

而淘宝闪购在佛山顺德的单量，也从过去每天十几万，大幅提升到了现在的几十万。

美团这边，员工马鹿（化名）评价，王莆中作为外卖业务主导人物，在战略层面足够清晰，会给明确的方向指引。

当天美团公布了其历史订单记录，先是单量快速突破 1 亿，接着在 22 点达到 1.2 亿。美团员工莫洺（化名）表示， 5 日的单量已经实际达到了 1.3 亿单，只是最后并未实时更新，“因为没有必要了”。

莫洺说，王莆中的态度也是正常打，平时不会有太多干预。订单峰值达到 1.5 亿单之后，美团的策略是保持绝对的领先优势。长期来看是跟淘宝方保持 2：1 的市场份额，明确其市场领先的地位。

“大的战略方向老板很清楚，战术上执行的业务人员按照自己的节奏来。”莫洺反馈，短期内市场份额是改变了，美团的市占往下掉了一些，但是归结到根本补贴之后各家市场份额还能剩下多少，以及UE模型怎么算，才是商业本质的命题。

当下美团的状态，是周末必然亏损，周中可以维持微利——即用周中的利润，养周末的补贴。

目前，有投资人认为，美团的 UE 已降至 2 毛左右。如此补贴，美团 Q3 的利润很可能归零。

这场战争打到七月底，淘宝闪购将峰值单量保持在了 9000 万；而美团自从周末订单峰值刷新1.5亿单之后，还没有新数据公之于众。

在一系列激烈的对搏之后，三家平台因激烈的补贴战，先后被相关部门约谈了两次。

8 月 1 日，美团、淘宝、京东三个平台陆续发布了“抵制恶意竞争”的声明，正式标志着外卖平台们七月的拉锯战告一段落。

现在，各家几乎已经放弃使用“0 元购”的策略（包括且“0 元不限量自提”及“满 16 减 16”等）。持续了一整个月的外卖大战在监管引导下，也开始逐渐趋于理性。

事实上，在 7 月 18 日三家平台被约谈之后，外卖平台的优惠券力度就开始有所减小。美团从“0 元购”改为给用户账户赠送限量免费券，淘宝闪购也将券额减小。例如，美团周末赠送的免费饮品券，每个人可能只能下单一次，不过可以选择的商家产品比之前会更多。

而周末，淘宝闪购的折扣券会下调到 16减 15，25 减 18；平时的优惠力度，可能下调到 15 减 13、25 减 16等，补贴力度依然能达到五折——即使降温，这样的优惠力度，在七月的外卖大战前也难以想象。

要总结七月两家平台的战果，根据公开和访谈得来的订单数据估算：在外卖市场，美团仍占据超过 50% 的比例；淘宝闪购和饿了么，份额则由补贴前的 20% 以上，上升到了 40% 左右；而补贴大幅减少的京东，只占据不到 10% 的份额。

不过从GMV的角度看，美团预计还保持更高的市场份额。多位行业人士和投资方告诉雷峰网，淘宝闪购和饿了么方面客单价不到20元，而补贴战后美团外卖客单价还保持在25元上下。

仅从市场份额来看，七月的战事看似胜负已分，但事实上只是如此吗？

03

余波：本地生活格局已然生变

战争改变的，从来不只是参战的双方——外卖赛道激烈搏杀的背后，本地生活的格局也正被深远地影响。

商家仍在赚钱

七月，外卖竞逐正进入白热化。

有人说，平台的内卷正裹挟着商家，要求他们提供与平台等量的补贴——如此一来，不少商家在这样的重压下濒临崩溃。

然而，事实真的如此吗？

首先能确定的是：外卖的市场肯定被做大了。在两家平台一次正面对战过后，淘宝数据显示，市场上的外卖订单从五月的日均 1 亿单翻了一倍，达到七月初的 2 亿单。

市场变大，首先收益的是头部的餐饮商家——饮品类头部商家尤甚。

补贴前后，头部奶茶品牌——益禾堂在淘宝闪购和饿了么的订单规模翻了 4-5 倍，在美团平台上订单也达成了双倍的增长。

“茶饮赛道一直很卷，大家对平台的政策洞察和抓取也非常快。在平台撒钱补贴后，我们做了迅速调整，无论是人员，还是营销费用上，都侧重到了外卖业务，这才带来了不错的增长。”益禾堂外卖负责人谌鸣，向雷峰网如此复盘道。

谌鸣称，在补贴战之前，惯例上，最终给到用户的补贴，一般由平台和商家平分；而在补贴大战打响后，优惠券力度大涨，平台承担的补贴比例也开始提高，相较商家的让利更多。

7月26日，雷峰网在北京本地线下走访时发现，某门店超过8000家的连锁茶饮品牌，其当日的一个饿了么订单显示，消费者实付是8元，而商家实际收入为10元。其门店的美团订单也出现了消费者实付额小于商家收入。

泉州餐饮老板陈宝林，也在这次补贴大战里“乘风直上九万里”——其全国34家门店总收入在七月达到了 240 万元，较之两个月前增长了 140%，订单量也翻倍了。

陈宝林的门店主要集中在福建和广深，作为单品头部品牌，几家平台都会重点补贴，其门店外卖和堂食的占比也从 7：3 拉到了 8：2。

陈宝林告诉雷峰网，淘宝闪购饿了么及美团商家出资一般固定为5元。例如：淘宝闪购上 20 减 14 的券，商家出 5 元，平台出 9 元；美团常规会员膨胀券，同样是商家出 5 元，膨胀到 7 至 10 元，剩下的 2 到 5 元由平台来补贴。

然而，补贴的红利，并不能平等地砸中所有的餐饮商家——相比头部，小商家的处境就要差一些。

一家上海单店商家老板王潇（化名）算了一笔账：

外卖大战前，美团商户和平台补贴的比例是 8：2——即 10 元补贴，商家承担 8 元，平台承担 2 元；

补贴战开始后，这个比例则变成了 8：6，10：6，12：6，针对不同的时段和情况，平台也会存在些些阶段性调整。

从整体来看，三月到七月，王潇门店的每单外卖，补贴总体增加了 7 元，商家多付了 3 元补贴，饿了么和美团一单多付了 4 元补贴。过去门店的实收毛利率40%，现在降为了35%。（对商家和平台补贴分成感兴趣的朋友可以添加微信 zymcfip 交流）

（淘宝闪购，日期：8 月 7 日）

8 月 6 日，雷峰网发现，美团和淘宝闪购两家外卖平台都会提示商户和平台在补贴中承担的额度。按照商家解释，基础券上，商家承担费用一般为5元，要参与更大的券包膨胀商家则需要追加2元。例如，在美团上基础卷包膨胀后是7-10元，而追加2元可以膨胀到9至12元。

一位中小奶茶品牌商家运营朴次（化名）向雷峰网表示，平台对小商家和小品牌补贴少，商家补贴 3 到 5 元压力已经不小，每单不好算利润，整体只能保持小赚；而如果不做补贴，就抢不到单量，更赚不到钱。

陈宝林反馈，其品牌实收的客单价，从原来的 20.4 下降到了 18.5 元——毛利大概下降到了 40% 至 45%，降幅 5%。

不过随着订单量和收入的翻倍，陈宝林门店的利润，整体还是增长了。订单量激增不仅带来了更多收入，更摊薄了总部供应链的成本，最终对盈利也产生了帮助。

“每单的收入确实减少了，但单量提升也是实打实的。”这是在走访中，雷峰网听到商家说的最多的话，远没有自媒体烘托中的“哀鸿遍野”。

王潇告诉雷峰网，这次的外卖补贴战相对复杂，对原来外卖占比高的商家来说，结构成本影响不会太大；而堂食占比高的商家实收会低很多，毛利也必然会下降。

在这场大战中，吃到红利的，可能还有产能方和供货方——商家和平台都在拼命要货，产业链也被做大了。

淘宝闪购的“项庄舞剑”

在七月的外卖大战中，一个必须被回答的问题是：

美团坚决 All in 外卖大战，是害怕失去了自己的主阵地——淘宝如此坚决地加注，有时为了什么？

接近阿里高管团队的人士透露，阿里决定参与外卖竞争的重要原因，本质不是因为外卖市场多有吸引力，而是基于对即时零售长期价值的看好——即时零售的用户群，与 88VIP 会员及京东PLUS重合度很高。

从用户角度看，这涉及到核心用户的互动，并能促进淘宝的用户活跃度。

在美团员工罗褴（化名）看来，美团打赢外卖这场仗几乎可以预见——因为美团坚决不能输。

而有件事情却让罗褴总是有些隐隐的焦虑：如果淘宝闪购打到最后，调转枪口，把精力放到即时零售上，缺乏非餐渠道的美团不仅很难和淘宝竞争，整个七月的“外卖大战”，也成了为淘宝闪购的“抬轿子”。

类似优衣库和迪卡侬等服饰快销品牌，淘宝借由过往的渠道优势，可以使用外卖的方式，完成快消品从门店直接到家，想象空间巨大。

而好在，淘宝在外卖上的投入，很大可能不会在当下直接停止。

吴旭强认为，对淘宝来说现在停战并不划算，前期砸下去的钱还没有把用户留住，更别说沉淀真正的市场份额。未来淘宝更可能按照节奏收缩补贴，尽可能稳住订单、留住用户。（探讨外卖大战持续多久的问题，可以添加作者微信zymcfip 进一步交流)

之前淘宝方对代理商的要求会更重视周环比目标和履约情况，不过近期则更多关注服务质量。目前已经达到了履约效率的平衡，接下来大家关注的焦点是优化好商户，订单的目标，也不会像之前那样频繁调整和强调。

“能吃到红利的时候尽量吃，吸收掉增长的订单，益禾堂也意识到外卖平台的补贴大战是不可持续的”谌鸣告诉雷峰网，公司的堂食收入依然比外卖占比达，益禾堂的策略还是做外卖增长的同时保持堂食的正常经营。近期一次约谈之后，三家平台的补贴会有所收敛。

陈宝林不担心补贴下滑，目前门店供应已经超负荷，补贴退坡后订单部分下滑可以缓解出餐压力，门店只要保证日单在300到600单就能保持盈利。目前试点城市补贴略降后，单量波动不大。

针对已经到来的“立秋第一杯奶茶”节点，服务商方已经提早准备，核心还是储备运力，保持履约效率。商户侧会提前确认门店出餐能力，安排高峰应对机制，“要么提前备货，要么选择临时关停，避免出现‘订单暴涨出不了餐’的情况，这会影响整体履约及用户体验。”

8月7日，“秋奶”活动第一天，直到晚上十点不少平台运营人员才下班，而技术支持还要一直保障到最后。当天淘宝方配送系统短暂出现了一次故障。

几乎所有外卖补贴都在这一天涌入饮品赛道，淘宝闪购直到晚上还有券后2-5元的奶茶，美团当天每个小时发一次大额20元券。有连锁品牌当天周环比翻4倍，在这天之前商家也经过了多次“演练”。

7月硝烟四起的外卖竞争，延续到8月初。

04

结语

在生活最便利的时代，大厂们掀起了前所未有的外卖商战，砸钱规模前所未有，全国民众参与程度前所未有。久未露面的大厂创始人和高管频频在公开场合表态。

号角声响起之后就是“战”，没有暂停键，只有战累的时候，以及战胜或战死的结果。一线的饿了么服务商反馈，身处其中就算每天工作十几个小时，那种干劲还在，每天都在创造新的历史订单记录，曾经处于劣势的局面在被打破。对他们来说一切是激动的。

对于拿到补贴的商家和消费者来说，他们的态度也是欢迎市场竞争。几个连锁品牌商家告诉雷峰网，美团和饿了么平台上，工作日的订单与周末订单对比，较早之前可能偏差可能达到50%，而近期动态偏差在20%到30%。